本文摘要：一、绪论（一）研究背景及意义随着交通、通讯科技以及网络技术的飞速发展，世界经济全球化的趋势更加显著，跨国公司和企业的跨国经营活动很快发展，企业的国际市场营销将是在跨文化的背景下展开的，而文化差异终将带给市场环境、消费态度以及消费行为的有所不同。在经济全球化浪潮的冲击之下，所有国家只有实行跨文化营销，才能提升其在国际价值链中的竞争力。中国改革开放以来的30年是世界经济一体化和企业经济集团跨文化营销不断完善的30年。

一、绪论（一）研究背景及意义随着交通、通讯科技以及网络技术的飞速发展，世界经济全球化的趋势更加显著，跨国公司和企业的跨国经营活动很快发展，企业的国际市场营销将是在跨文化的背景下展开的，而文化差异终将带给市场环境、消费态度以及消费行为的有所不同。在经济全球化浪潮的冲击之下，所有国家只有实行跨文化营销，才能提升其在国际价值链中的竞争力。中国改革开放以来的30年是世界经济一体化和企业经济集团跨文化营销不断完善的30年。

30年来不少中国企业通过“回头过来”的战略构建了民族企业的国家资本、技术、人员、劳动的人组，而其深层次的内涵则展现出为有所不同文化的交汇、撞击、融合与传播。[1]1由于有所不同国家和地区的文化习俗的惯性时时刻刻影响着国际企业的发展战略，因此跨文化营销的顺利与否已沦为企图转入国际竞争的企业经营胜败的最重要因素。星巴克就是凭借顺利的跨文化营销沦为了转入中国的跨国企业的仅次于受益者之一。星巴克通过将自身的“咖啡文化”与中国文化互为融合，大大地创意以转变消费者的不道德，提升了企业的竞争力。

在短短几年时间，中国就早已沦为星巴克全球业务中的仅次于的市场之一。星巴克在中国的跨文化营销策略的顺利警告了我国企业必需要竖立准确的跨文化管理的观念，坚决踏踏实实作好细节工作的态度，要以消费者的市场需求为中心，对企业的各方面，如产品、广告宣传、定价、渠道展开创意，建构新的市场需求。同时通过对星巴克跨文化营销策略的分析可找到我国企业正确地用于跨文化营销能获得的益处有以下几点：1．不利于完备国内企业的营销策略目前中国企业转入海外市场没一个整体和长年的目标，也没一套完备的跨文化人组策略，然而由于地域的差异，造成了文化也不存在着极大的差异，因此国内企业在走向世界时必需融合本土文化实行准确的跨文化营销，这样不仅能克服文化差异这个障碍，还需要完备其营销策略。

2．不利于提升国内企业的竞争力由于多媒体与网络技术的迅猛发展，信息传播的速度越来越快，同行业的竞争也不会更加白热化，但由于产品和广告宣传手段的单一，许多店铺都千篇一律，如果国内餐饮业需要向星巴克一样享有自己的特色并且将它与本土文化互为融合，之后能提升企业的竞争力。3．不利于不断扩大国内企业在世界范围内的经营和发展创意的调整能增进异国的文化变迁，文化变迁是指利用母国强劲的文化优势逃跑研发国文化变迁的时机，使研发国文化能迎合自身的必须再次发生一定程度的变化，营造新的营销环境，建构出有新的消费市场需求，从而转变消费者的出售不道德。[2]国内企业在自身企业文化与当地文化的基础上大大地创意能转变消费者的出售不道德，从而不断扩大国内企业在世界范围内的经营和发展。

（二）文献综述国外的学者对于文化营销的研究重点集中于在国际间的跨文化营销。尤为经典的是在2000年美国的保罗•赫比格（Paul•A•Herbig）在所著的《跨文化市场营销》中将跨文化与4P策略很密切地融合在一起，构成了原始的科学知识体系。[3]另外阐释了有所不同国家和地区的有所不同文化对营销的影响，对标准化与适应性跨文化策略展开了分析。2007年佩勒尔特和麦卡锡在第15版的《市场营销学基础》中明确指出文化和社会环境影响了人们的生活和不道德，同时影响了顾客的出售不道德，最后影响经济、政治和法律环境。

文化和社会环境还包括语言，教育种类，宗教信仰以及对工作、婚姻和家庭的观点。2009年由美国艾里斯•瓦尔纳和美国琳达•比默所著的《跨文化交流》一书明确指出在跨文化营销的过程中，由于根深蒂固的文化背景的起到，跨文化经营者与目标市场消费者之间经常因为无法较好的交流和解读而导致文化冲突。因此卓有成效的交流是跨文化企业管理的出发点。

在2013年第十六版的菲利普•凯特奥拉等撰写的《国际营销》中提及了“自我参考标准”（Self-ReferenceCriterion）。即根据自身文化的个性和价值观念去说明和辨别其他一切群体的不道德，因而产生了对异文化的种族主义而造成文化冲突。

[4]它是用来阐释无意识地参考自己的文化价值观的情形。我国关于跨文化营销的研究跟上较为晚，直到中国重新加入WTO后，跨文化营销理论才被大批国内学者作为研究的课题而大大引进。但是到现在为止还是有一些明显地成果。

2004年陈渊等编著的《市场营销》一书中明确提出了宗教迷信对跨文化营销的影响。而唐思伟在2004年的《东芝公司在华跨文化营销研究》中提及民族宗教是文化中能长久维系的部分，汇聚着一个民族的历史和文化，也是最神圣不可侵害和冒犯的部分。

[5]否认同所在国的民族宗教是影响跨国企业经营胜败的最重要因素。2004年邓向荣编著的《理性走向市场-21世纪市场营销理论的革命》中明确提出了跨文化营销的理论依据以及文化差异性的理论对策。在2009年李雪芬和陈亮的《跨文化营销不存在的问题及研究对策》中应用于了他的理论，认为面临文化差异可使用文化融合策略模式、文化适应环境模式策略以及文化回避策略来应付。

2010年胡绍阳在其硕士论文《星巴克品牌跨文化营销的传播学分析》中认为跨文化品牌传播是现代信息社会企业品牌管理发展的一个趋势。在跨文化传播经营的理念中，企业只有大大地提升自己产品和服务的品质，进而最大限度地符合消费者的品牌市场需求和心愿，才是企业跨文化品牌传播活动良性发展的必由之路。

[1]38-392011年顾秀君在《在华跨国公司跨文化营销策略研究》中认为要想要在全球战略计划和本土化营销活动两者之间保持均衡就必需挖出市场需求背后的文化特征，领悟文化差异、灵活运用本土化策略。[6]因为对于国际营销活动的参与者来说，过于多的文化因素有可能伤害公司的全球战略，而过于较少的文化意识有可能伤害当地消费者的忠诚度。2013年冯银虎、薛阳、孙贝尔在《我国民族企业跨文化营销模式自由选择研究》中认为我国民族企业自由选择照相机决择的跨文化营销模式一方面可以仅次于程度地扩展我国民族企业在世界范围内各个目标市场上的市场机会并较好地回避与各个目标市场之间的文化冲突，另一方面也是对中华民族杰出的民族文化的一种维护，为中国民族企业走向世界获取了更佳的平台。

[7]并根据跨文化营销研究的主流观点和现代跨文化营销实践中的发展趋势，跨文化营销的实践中主体和客体所处国家或民族对外来文化采纳程度的有所不同，将跨文化营销模式分成了三种：全球营销模式，又称标准化营销模式；本土营销模式，又称作适应性的营销模式以及照相机决择的营销模式。总的来说，国内外研究学者就跨文化营销而言构成的共识是：能否掌控各国文化背景的差异并采行适合的营销策略往往是要求跨文化营销胜败的关键。

[8]当然也有人明确提出文化环境正处于大大变迁的过程中，因此跨文化营销必需有一个动态的适应环境。（三）理论阐述1．跨文化营销的概念随着经济全球化的不断深入，国际间的产品、服务的流动日益激增，但是由于有所不同国家、地区间文化的差异，同一产品在有所不同地区的销售策略向多样化发展，从而构成了跨文化营销。

美国文化人类学泰勒在其代表作《完整文化》中写到：“文化与文明，就其普遍的民族学意义来讲，是一个填充整体，还包括科学知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯。”[9]跨文化营销就是指企业在两种以上有所不同文化环境下展开的营销活动，这种营销活动特别强调达成协议交易的双方（企业与顾客、客户、分销商、供应商等）的文化背景差异管理。

[10]2．跨文化营销的必要性（1）全球经济一体化的发展随着跨国经营活动的日益频繁，经济一体化进程的减缓和地区经济一体化的组织的兴起，区域内经济国界渐渐消失，而有所不同民族与地区间不存在着极大的文化差异，这促成了新的营销革命，使得营销者新的研究营销活动来避免文化差异的影响，即跨文化营销。（2）多元化文化的不存在多元文化是所指在人类社会更加变得复杂、信息流通更加很快的情况下，文化的改版转型大大减缓，各种文化的发展皆面对着有所不同的机遇与挑战，从而构成的众多新的文化。[11]随着科学技术的大大发展，有所不同国家间的交流更加多，很多人自由选择到有所不同的国家生活，这就意味著服务社会的文化将大大激增，之后可谓了文化的多元化。

多元化文化的不存在必定有文化差异，因此面临多元化的文化，我们必须转变单一的营销策略，掌控消费者的出售心理与不道德，理解消费者的市场需求，制订适合的跨文化营销策略。（3）竞争者的压力随着经济全球化的发展，很多企业为了扩展自己的市场份额不会与其他同行业竞争者转入同一个目标市场。

由于地区的差异，文化差异必定不存在，如果竞争者再行一步采取有效的营销策略，企业就不会迫使压力采行相近甚至更为完备的营销策略。3．跨文化营销不存在的障碍跨文化营销不存在的主要障碍是文化差异与文化冲突。

（1）文化冲突知名的霍夫斯泰德教授从四个维度将文化冲突分为权力距离，不确定性的回避，个人/集体主义以及男性化与女性化。[12]人们所做到的不道德与明确的文化价值观有一定的关系，在与有所不同国家的人员共处时，忽略对他人文化价值观的细心评价就不会引发文化误会。（2）文化差异在营销环境中，语言文化、宗教信仰、风俗习惯和价值观等方面的文化差异是企业跨文化营销的众多障碍。在跨文化营销中，营销人员往往不会将本国文化反映在管理之中，与目标市场的消费者之间没较好的交流和解读并且习惯用自我参考标准SRC（Self-ReferenceCriterion）解读和看来异域文化，从而导致营销告终。

因此文化差异不会减少营销转入的复杂性和可玩性。（四）论文创意点现在关于跨文化营销的国内研究成果大部分都是单方面写出纯理论的跨文化营销或者单方面写出中国民族企业应当如何实行跨文化营销来走向世界。本文主要对星巴克的跨文化营销策略展开具体分析，运用对比手法将星巴克在美国和在中国实行策略展开分析，找到问题，并借此总结出有有益的部分，为中国民族企业南北国际舞台打下基础。

二、星巴克公司的营销环境分析（一）星巴克公司简介星巴克（Starbucks）咖啡公司于1971年正式成立，总部坐落于美国西雅图，现在已沦为世界领先的特种咖啡的零售商，烘培者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品还包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的稀释咖啡和多款咖啡冷饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及非常丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。[13]5此外，公司还采行合资的方式生产并销售瓶装星冰乐咖啡饮料和冰摇双份稀释咖啡等产品。

五、总结星巴克在中国的跨文化营销虽然也有一些犯规之处，但总的来说还是获得了相当大的顺利。借此，本人总结出有适合于中国企业在世界范围内发展的几点经验：（一）竖立准确的跨文化营销的观念我国餐饮企业要想要在国际市场上有所发展，首先要否认并解读文化差异与文化冲突，要认同他国的语言、风俗习惯等文化。

[24]同时要擅于找到自身文化的优势与劣势，从多元化的文化中考古自己独特的文化价值和品牌个性，从而增进有所不同文化的相互了解、适应环境和融合，建构较好的营销环境。（二）以优质的企业文化引领东道国的文化变迁文化变迁是指企业利用母国强劲的文化优势，精确的做到东道国文化变迁的世纪，使东道国文化迎合自身的必须再次发生一定的变化，建构新的消费市场需求。就如同星巴克一样，中国本是吃饭的国家，星巴克利用文化变迁力量的潜移默化的影响转变了中国人的消费行为。我国企业也应当逃跑文化变迁的时机，将自身文化植入他国的消费文化之中，建构市场需求，增进企业的发展。

比如，在现如今的社会中，世界上更加多的国家对中华文化感兴趣，而热衷美食的人们堪称对中国八大菜系（鲁、川、粤、闽、苏、浙、湘、徽）产生了浓烈的兴趣。中国涉及餐饮业才可逃跑这个机遇将自己的菜系与他国的饮食习惯、口味互为融合，提倡“身体健康、营养”的食物，使充满著厨师爱心的、寒冷的、口味多变的炒菜替换他国的快餐文化，让中餐南北世界各地。

当然，企业必需作好十足的前期调查和打算，才能转入其他国家。（三）创意是企业发展的动力在21世纪的今天，知识经济永恒的主题就是创意。企业经营者要竖立创意营销新观念，要大大思索、勇于拓展，要能根据市场环境的变化不断创新，大大捕猎发展的新机会。由于地区的差异，我国餐饮企业要想要在国际展开发展就要大大地在产品和服务上展开创意。

例如，对于热衷中国菜，想要自己熬的客户，企业可以获取半成品菜肴以及一定的说明书；或者是研发几种中式甜品，像拔丝苹果、拔丝山芋等，因为国外人大多讨厌在餐点之后享用一些甜点。

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